春晚红包大战谁胜一筹？-凯发会员官网
阅读提示：红包大战的背后是，原本业务领域泾渭分明的bat，渐渐踩上了对方的地盘，微信盯上了支付宝，而支付宝盯上了社交。举国收视的4个半小时春晚，成为了一场攻防战的最好契机。
记者｜任蕙兰
除夕夜，春晚舞台上tfboys比划着“左手右手慢动作”，电视机前的观众忙着“左手咻咻右手摇摇”。
一份“抢红包”时间表甚至比春晚节目单还要抢手，大家的思路不停地在支付宝和微信之间切换。19:50微信摇红包，20:36支付宝咻福卡，21:05支付宝继续咻，21:30微信继续摇……咻来摇去的抢红包节奏一直持续到凌晨，中间穿插qq钱包凑个热闹。
在大年夜这个特殊的时刻，过去人们的注意力并不属于互联网，而是属于春晚或者拜年短信。事实上，春节在过去十多年一直是互联网流量最低的时刻，互联网巨头基本都置身事外。但在猴年新春，过去的传统被彻底颠覆，举国收视的4个半小时春晚，变成了互联网大佬“刷存在感”的竞技舞台。
春晚的营销大战和红包大战，腾讯和阿里两大互联网巨头都没有缺席。春节假日过完，支付宝与腾讯官方，各自宣布了自己的胜利。
互联网公司披露的除夕夜红包数据，勾勒出当晚中国人抢红包的火热全景图。看到一个比一个庞大的数字，人们的心情有点复杂，在这个急速变化的时代，互联网产品经理的一个创意，竟能如此迅捷而强势地改变人们的传统习惯。
花几亿买好友，支付宝不傻
当春晚节目间隙董卿甜美的声音提醒你，“咻一咻”的时间到了，很多人这才意识到，今年春晚的互联网凯发会员官网的合作伙伴从去年的腾讯换成了阿里，城头的大王旗已经更换。
2016年春节，支付宝挤掉微信，拿下央视春晚的独家合作权。支付宝出价2.688亿，腾讯出价2.6亿。880万的差价对于蚂蚁金服或腾讯帝国而言，不过杯水车薪。有人叹息腾讯差之毫厘，失之千里。但支付宝中标未必只是钱的事，支付宝递交的“社会主义核心价值观之咻集五福”方案，在价值观上显然比微信的“摇一摇”更应景。
支付宝“咻红包，传福气”的规则条款亢长晦涩，但集齐“五福”平分2.15亿的现金诱惑，还是吸引了不少人去钻研玩法。活动从除夕前19天就开始预热，用户加10名支付宝好友能得到3张福卡，好友之间可以交换福卡，调剂花色品种。除夕当晚，如果在四轮“咻一咻”中集齐五福，就能平分2亿多的大奖。
公开数据显示，除夕夜，支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到了惊人的3245亿次，是去年春晚互动次数的29.5 倍。在21点09分，用户的参与热情达到了顶峰，“咻一咻”峰值达到210亿次/分钟。最让人望穿秋水的是一枚“敬业福”，最终有79万用户集齐了“五福”，平分了2.15亿元现金奖。
稀缺的“敬业福”成了这个活动的槽点。大家本以为最后一轮“咻一咻”会放出一大波敬业福，让每个人得个几块钱红包雨露均沾，但大部分人“手机屏幕都快戳烂也没咻到‘敬业福’”，很多人感觉参加了一把“耍猴”游戏，甚至号召把之前加的支付宝好友关系都删光。
段子手们也在拿“敬业福”发挥想象力，“如果你前女友突然找你聊天，你先不要太激动，因为她只是想问，你有没有‘敬业福’？”
支付宝花了几亿元，收获一堆骂，你以为马云傻么？事实上，支付宝得到了最想要的东西——切入社交关系。
支付宝每一次大动作，都让阿里得到了自己想要的东西，这次也不例外，打开率、关系链、实名制……都是支付宝最缺的硬通货。公开数据显示，有11亿对好友成为支付宝好友，有30%的用户选择将福卡送给了朋友。
福卡在朋友间的多种分享方式，快速让支付宝的各种群组活跃了起来，把用户的关系链导入了进来。因为收集福卡的交换机制，大量低质用户主动演化成为优质用户，人们从单纯将支付宝当作付账应用，发展到愿意上传更多的个人关系及信任。几天之间，支付宝获得了上亿的社交用户，以及他们的关系链。
支付宝的福卡热甚至引起了微信的警惕，因为很多人在微信上调剂福卡，朋友圈封杀了各类支付宝的图片与口令。为了躲避微信封杀，支付宝口令也不断变化，甚至成了火星文。
事实上，福卡热不是一个单独事件，支付宝早就开始下这盘大棋。从9.0版本开始，支付宝着力构建属于自己的社交关系链，2015年7月发布9.0版本，正式引入“朋友”一级入口，开通了群账户功能；9.2版本开通“生活圈”。虽然之前都是半死不活的状态，但借助19天的福卡运动，支付宝布局半年的社交关系链，终于取得突破性进展。
马云上演了一出“诺曼底登陆”
支付宝和微信之所以玩命给用户发红包，瞄准的正是对方的优势资源。支付宝要的是用户的社交关系，微信要的则是用户的账户体系。过年发红包，给双方提供了一个踩对方地盘的最好契机。
为什么支付宝不愿意做个安静的美男子，好好地把金融功能做好，偏要去玩社交？只是为了调戏一下微信？肯定不是这样简单。
举个简单的例子，很多人都有这样的生活体验，在和朋友转账之前，先要通过微信问一下对方的支付宝账号，即使知道对方的账号，也要通过微信告知一下，让对方查收。转个钱要在不同平台切换，确实很麻烦。
这种不便给了微信支付逆袭支付宝的机会。当年微信从“社交”发展为“社交 支付”，也是从春节红包这个点切入，硬生生从支付宝的蛋糕里拿走了一块。
2014年春节微信红包横空出世，切入支付领域，支付宝措手不及。那年正月初四，远在澳大利亚休假的马云紧急赶回杭州，提前结束了春节假期，召集所有高管开会，称微信红包“珍珠港偷袭”。
财付通靠这一招棋咸鱼翻身。腾讯版图之中没有可以抗衡天猫、淘宝的电商支柱，所以多年来财付通远远落后于支付宝。即便是移动时代，在线下支付的竞争上，支付宝也要甩财付通微信支付几条街，无论是市场份额还是交易笔数都是如此。但这个格局因为微信红包的成功而改变，红包的突袭为微信支付带来海量的绑卡数据。
现在微信红包的用途已经远远超过拜年。想要转个钱，直接给对方发个红包就行了，一事不烦二主。不管你是下午茶aa、托人代购包包，甚至是给快递师傅包裹钱，微信红包都很好用。而挟着红包的威势，微信支付也今时不同往日，在线下移动支付的争夺中，具备了叫板支付宝的实力。
尽管微信支付的绑卡数和支付宝依然不在一个量级，但微信转账的体验却更好一点。移动互联网普及，让各项业务进入场景时代，支付也要建立在场景之上。而社交关系链，是各个场景的黏合剂与催化剂。支付宝如果不想落后，就必须把自己的社交关系链建立起来，才不至于在场景和用户体验上都输给微信。
也就是说，支付宝收集用户的社交关系，未必要做一个“微信第二”，但要用社交价值保住自己的支付地盘。简单来说，它不需要你和朋友在这里经常聊天，但至少让你们需要有金钱关系的时候，能直接找到彼此。只有完成社交关系的沉淀，才能守好自己的城池。
“珍珠港偷袭”两年后，马云来了一场“诺曼底登陆”，同样不是停留在自己的移动支付地盘上鏖战，而是把战火烧到对方的领地。支付宝选择在2016年春节，同样用红包作为武器，攻入微信腹地——社交关系链。
不过，虽然获得了上亿的社交用户，并不代表支付宝从此高枕无忧。这些用户关系如何留存和维护，是下一个要面对的课题。不是还有没咻到敬业福的人扬言要把好友删光么？
“微信红包”以守为攻
今年腾讯失标春晚，彩儿被支付宝抢走了大半，用“亲阿里派”的话来说，就是马云用一张“敬业福”拍倒了马化腾。
但腾讯并没有显出太多不安，因为即便支付宝的进攻生猛得很，但春节本身，已经约定俗成被看做是腾讯的主场。
互联网巨头都是“造节”爱好者，竭力把自己的标签贴在某个时间段上：阿里成功改造了“光棍节”，把“双十一”划成自己的主场；京东则打造了“618狂欢节”；百度在过去一年亦投入巨资打造各种与o2o生活服务相关的节日。而腾讯用红包收编了最大的传统节日——春节。现在说到春节，人们都会联想到微信红包，发红包、抢红包成为年轻人过中国春节的新年俗。主场作战的腾讯，确实更有资本。
微信在除夕夜红包大战中祭出的武器，一个是“摇一摇”，一个是“毛玻璃”红包看照。比起准点摇红包，“毛玻璃”人气更高。人们在朋友圈贴出毛玻璃效果的红包照片，并冠以“这是我最满意的照片”“看完你绝对不会后悔”等广告语，好友可以随机花几块钱几毛钱红包付费看照片，并且点赞评论。
“毛玻璃”创意本身只能说是“轻量级”，但基于微信强大的社交网络，这个小游戏引发了不少人跟风。就算微信号召大家数一数春晚主持人念了几个白字，也会有人买账吧。
腾讯的一号种子队员还是微信红包。从传统短信拜年到微信拜年，再到红包拜年，微信不断改变年俗。有人说，过去除夕四大年俗是贴春联、贴门神、守岁、领压岁钱；如今新四大年俗是抢红包！抢红包！抢红包！抢红包！
微信公布的数据显示，除夕当日微信红包的参与人数达到4.2亿人次，收发总量达80.8亿个。最高峰发生在零点过后，每秒钟收发40.9万个红包。
2014年除夕微信红包互动次数0.16亿个，2015年除夕微信红包收发总数量10.1亿个，2016年除夕红包互动次数80.8亿个，微信红包收发数3年增长505倍。数倍、数十倍于过去的互动频次表明，越来越多的用户正在接纳移动互联网时代的“新年俗”。
当然，红包不只是个提高用户黏性的产品，而是微信找到的最适合自己的支付场景——因为发红包离不开社交。这两年间，微信红包成就了微信支付：因为红包，更多用户绑卡成为微信支付用户，羊年春晚一夜之间，绑卡数量胜过了财付通过去多年的努力。这跟当初微信关系链建立的路径如出一辙，依然是社交传播的病毒效应。
那些为了发红包绑卡的用户，可不只是在春节时用微信红包来拜年。微信红包还衍生出多种商业模式，红包被代入到生活服务支付、电商支付，成为用户生活的一种工具。同时，这也意味着更多的用户，更多的支付笔数，更大的并发。
微信红包为腾讯立下汗马功劳，除了让腾讯在移动支付上终于能够与阿里一较高下，衍生出理财、电商、赞赏等新业务不说，还成为腾讯系业务如大众点评、滴滴打车不可或缺的一环。支付上的高歌猛进甚至还给了腾讯底气，把手伸向了朋友圈广告，试图为电商战场的败局翻盘。
除了移动支付的争夺之外，更重要的是，红包还能打通用户、商户以及支付机构之间的连接。简单来说，红包不止是个钱包，还自带广告功能，并且是口碑广告。
当你从微信的对话框里领取朋友发的滴滴出行、美团外卖红包，你就知道了，你的朋友正在接受这些企业提供的服务，而且觉得不赖。这种口碑营销带来的感染效果，能吸引所有希望占据移动互联网入口的公司。这也是微信红包让阿里倍加紧张的原因。
今年的红包大战已经落幕，有一组数据值得探究。中小城市成为抢红包“主力部队”，在咻红包的参与用户中，三、四线城市群众所占比达到了64%，明显超过了一、二线城市。在中小城市中，江西赣州、河南周口、山西运城位列前三，他们和北上广的观众一样，成为了春晚抢红包的主力。大量一、二线城市的打工族们回老家过年，带动了三、四线城市地区的用户活跃，教会更多人接触“指尖上的红包”。
局势又起了新变化，随着“互联网 ”概念从北上广深入到三、四线城市，如何占领更广大的用户，将会成为互联网巨头争斗的新主题。这局棋大佬们还没下完呢。
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